Святослав Бирюлин - Как все испортить и разорить бизнес. 13 мифов об управлении бизнесом в России
Другая компания, для которой маркетинг является одной из важнейших функций бизнеса, – это Procter & Gamble (P&G). Одна из очевидных причин успеха этой колоссальной по размеру глобальной компании заключается в том, что ни один продукт этой марки не попадает на полку случайно. Компания тщательно изучает рынки, выявляет потребности покупателей, в том числе неосознанные, тестирует прототипы продукции, названия, визуализацию брендов и так далее. Даже после того, как рецепт продукта утвержден, производство налажено, бренд выбран, логотип продуман и оттестирован, компания не делает продукт массовым. Во многих случаях, прежде чем стать частью глобального портфеля компании, новые продукты тестируются в отдельных регионах или странах. И если тестовые продажи себя оправдали, компания переходит к массовому выпуску, поддерживая продажи мощными рекламными кампаниями, на которые только в 2014 году было истрачено более восьми миллиардов долларов. Причем и рекламные кампании (образы, ролики, интернет-баннеры и так далее) предварительно тестируются на фокус-группах, чтобы обеспечить максимально точное попадание в целевую аудиторию.
Свою экспертизу в маркетинге P&G использовала для адаптации продукции к различным рынкам сбыта. Домашние хозяйки по-разному выбирают стиральный порошок в различных частях света, и P&G пришлось научиться с этим работать. И пусть бренд Procter & Gamble не столь ярок, как Apple, а Алан Лафли не так популярен, как Стив Джобс, компания существует уже 178 лет и считается одной из самых успешных в своей отрасли. На русский язык переведены как минимум две книги, в которых, в частности, довольно подробно описана маркетинговая работа компании[4].
К исследованиям ожиданий и потребностей потенциальных клиентов относятся:
• анкетирования и опросы (очные, телефонные, онлайн);
• фокус-группы;
• холл-тесты;
• кабинетные исследования;
• глубинные интервью.
Этих инструментов в большинстве случаев оказывается достаточно, чтобы собрать нужную для управленческих решений информацию. Если добавить к этому собственную ретроспективную аналитику продаж (которую также должны готовить маркетологи), то уже появится пища для серьезных размышлений.
Многие директора компаний, выпускающих b2b-продукцию (оборудование, товары для ведения бизнеса, специализированное программное обеспечение и так далее), обычно возражают, говоря, что изучение потребителя требуется только на так называемых consumer markets, то есть на рынках товаров народного потребления, например на FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса). В частности, совладелец компании по написанию специализированного софта для банков уверял меня, что маркетолог ему не нужен, поскольку он и так лично знает всех ИТ-директоров банков, принимающих решения о закупке ПО (программного обеспечения). Однако в b2b-бизнесе особенно часто бывает так, что решение о закупке принимает не тот, кто в будущем каждый день будет использовать продукт. Например, выбор станков порой осуществляет закупщик, а не инженер, который будет их обслуживать. Выбор ПО осуществляет ИТ-директор, но пользоваться им каждый день будет рядовой операционист. В данном случае, конечно, маркетологу не придется опрашивать широкие слои населения. Но он может провести глубинные интервью с реальными потребителями продукта (как своего, так и конкурирующего) не только чтобы усовершенствовать его, но и чтобы получить дополнительные аргументы в разговоре с лицом, принимающим решения.
На b2b-рынках маркетолог должен быть человеком, лучше всех разбирающимся в том, как приобретается, эксплуатируется и утилизируется продукт. Именно маркетолог должен вооружить конкретными знаниями (цифрами и фактами) тех, кто проводит переговоры о продаже основного продукта. Например, маркетологи одного из российских производителей оборудования для кафе, ресторанов и фабрик-кухонь объезжали десятки предприятий такого рода по всей стране, чтобы задать сотни вопросов поварам о том, как именно они используют оборудование, что им нравится и что не нравится в продукции их компании и ближайших конкурентов. Известно, что в 2013 году компания начала поставки на один из самых трудных рынков в мире – на рынок США. Вряд ли это случайность.
Маркетинг интернет-бизнеса во многих вопросах проще, реакция потребителя на действия бизнеса очень хорошо и точно фиксируется. Показатели понятны, их легче считать – клики, переходы, коэффициент конверсии, ТИЦ (тематический индекс цитирования) и так далее. Например, если вы открыли кафе и начали рекламировать его на щитах и по радио, вам не так-то просто понять, где реклама была более эффективной. А в интернете вы легко можете проследить источник трафика и проанализировать поведение покупателей на сайте.
Но это не означает, что жизнь интернет-маркетолога легка. Потребитель интернет-магазинов невероятно капризен в вопросах цен и сервиса, при этом барьеры на вход в онлайн-рынок значительно ниже. Сетевым проектам приходится бороться за каждого потребителя, и грустная кончина «Сотмаркета» и «Ютинета» говорит о том, что борьба идет нешуточная.
Что еще делают маркетологи
Функции маркетинга не ограничиваются изучением потребителей. Отдел маркетинга отвечает также за изучение рынка:
• рынок, его объем, доли основных игроков;
• тенденции изменения рынка (растет, сокращается, стагнирует), основные драйверы изменений (состояние экономики, курсы валют, жизненный цикл рынка, появление товаров-субститутов и так далее);
• рыночная доля компании в динамике за 2–3 года, основные драйверы изменений;
• ключевые тенденции на рынке;
• роли каналов сбыта (дистрибьюторы, дилеры, сети, несетевая розница, специализированные организации, интернет, прочие) на рынке, тенденции по изменению ролей отдельных каналов.
Кроме того, маркетологи должны внимательно изучать конкурентов:
• доли рынка основных конкурентов;
• ценообразование у конкурентов (прайс-мониторинг);
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• продуктовые линейки конкурентов, новинки в их ассортименте, их сильные и слабые стороны;
• акции и спецпредложения конкурентов;
• условия работы, предоставляемые конкурентами (отсрочки платежа, доставка, сервис и так далее);
• мнение ключевых потребителей о продукции конкурентов.
А еще маркетологи (да, именно маркетологи) должны поставлять руководству компании развернутую аналитику продаж, в том числе:
